Le Contenu Intemporel : remplacez toute votre création de contenu par un seul livre

Sommaire

1. Partie I — Philosophie : le travail immortel
2. 1. Actif ou passif : est-ce que votre travail va durer ?
3. 2. Le livre, le seul contenu qui dure
4. 3. L’idée hérétique
5. Partie II — Stratégie : le livre au service d’une offre
6. 4. Le vrai rôle d’un livre
7. 5. L’échelle de valeur
8. 6. Les 3 offres
9. 7. Le Tunnel du Livre
10. Partie III — Système : écrire le livre
11. 8. Le positionnement hérétique : comment être certain d’écrire un livre qui sera lu
12. 9. Le squelette : de la philosophie à la tactique
13. 10. La Psycho-Structure : laisser une trace indélébile dans l’esprit du lecteur
14. Partie IV — Tactiques : transformer vos lecteurs en clients
15. 11. Les 3 tunnels
16. 12. Les 3 séquences email
17. Conclusion — Les 3 offres en action

Je viens de checker le nombre de likes à mon dernier post LinkedIn, ça fait mal.

Après 30 minutes de rédaction et 15 minutes d’édition, j’appuie sur publier. Je passe vite à autre chose pour éviter de rester mentalement sur ce post. Si je continue à y penser, je peux refaire 50 fois le post dans ma tête à me demander si je n’aurais pas pu le rendre meilleur d’une façon ou d’une autre.

4 heures plus tard, j’y reviens.

2 likes, 0 commentaire.

“Max, on a pris les tickets, t’as pris le tien ?” me demande Pierre d’un ton impatient de derrière la porte de ma chambre.

Ma gorge se sèche. “Euh non, pas encore”, finis-je par dire difficilement.

Je me frotte le front de ma paume droite. Moi et ma bande de 8 potes avons l’habitude de partir en vacances chaque été. Cette fois, c’est à Lisbonne. Mais cette année-là, je ne suis plus étudiant.

— Les hôtels sont déjà réservés aussi ?

— Oui, il faut verser 300€ pour l’avion et 500€ pour le logement maintenant.

Mon estomac se noue. À ce moment précis, je dois avoir à tout casser 600€ sur mon compte, juste de quoi payer mon loyer et tenir 3-4 semaines en nourriture si je fais attention.

Alors que Pierre continue de parler des endroits que nous pourrions visiter, je ne l’écoute plus.

J’en ai trop marre Max, je te jure, ça fait des mois que tu vivotes pour le “rêve entrepreneurial”, mais à quoi bon si c’est pour ne même plus savoir partir en vacances ?

Si je me suis lancé comme entrepreneur, c’est pour avoir la liberté de faire ce qui me donne du sens.

J’ai eu quelques opportunités de postes en entreprise, mais je dois vous avouer que le salariat m’a toujours refroidi.

Écouter ses collègues se plaindre de la sécheresse de l’air de l’open space, c’est risible as fuck, mais c’est supportable.

Par contre, être coincé devant un écran 8h par jour à peaufiner les graphiques d’un PowerPoint que personne ne va jamais lire, déso, mais ça, c’est un vol de mon temps.

Dans le fond, ce n’est pas vraiment “être employé” ou “être entrepreneur” qui fait la différence. C’est de voir que mon travail est important.

Être entrepreneur, c’est choisir le problème qu’on va résoudre. Je peux choisir à quoi j’utilise mon temps de vie.

C’est ça qui me donne du sens.

Mais au lieu de ça, je me retrouve à travailler pendant des heures sur des contenus que personne ne consomme… Posts LinkedIn. Vidéos de formation. Newsletters. Articles.

Quand je regarde avec honnêteté ce que j’ai accompli ces 2 dernières années, je ne sais pas vraiment vous nommer une chose qui a eu un impact fort à l’extérieur. Peut-être bien un cours ou l’autre sur le copywriting dans un espace membre. Peut-être bien quelques idées sympa d’emails.

Mais à quel prix ?

8 heures par jour pendant 2 ans…

Pour quel résultat en fin de compte ? Presque aucun actif à exploiter. Pas de personal branding et des revenus en dents de scie.

— “Je vais pas pouvoir venir cette année, Pierre…” finis-je par dire d’un ton un peu terne.

“Maxime, t’as fait des études d’ingénieur de gestion, t’as vraiment envie de rester à l’appart tout ton été à te morfondre ? Prends juste un job et viens…”

J’ai évité la rat race du salariat pour de l’impact et de la liberté. Mais en réalité, j’ai juste évité une rat race pour en rejoindre une autre :

La rat race du contenu.

• Passer 3h par jour à envoyer des emails sans réponse,
• 2h par jour à écrire des posts LinkedIn que personne ne lit,
• Tester d’autres trucs comme le cold calling, mais me prendre des stops,
• Créer une chaîne YouTube parce que le reste ne marche pas,
• Lancer aussi un podcast pour maximiser le reach du contenu YouTube,
• Rédiger une newsletter hebdomadaire parce que “money is in the list”,
• Faire des pubs vers un webinaire,
• Participer à tous les événements de networking pour “travailler” son réseau.

En fin de journée, vous avez l’horrible sensation de n’avoir rien foutu de concret. Vous avez peu de clients, et vous créez peu de valeur.

Pourtant, vous avez travaillé comme un con de 8h à 19h.

Comme un hamster qui s’excite tout seul dans sa roue.

Puis, vous répétez ça plusieurs journées de suite. Plusieurs semaines. Plusieurs mois…

Et voilààà, vous êtes maintenant en possession de la recette secrète de la déprime entrepreneuriale.

Et même ceux qui ont déjà une grande audience sur les réseaux ne sont pas à l’abri : les algorithmes changent tout le temps. Je vois des gens perdre toute leur influence en l’espace de quelques jours.

Imaginez travailler pendant des mois, voire plusieurs années, à créer du contenu tous les jours, à monter une audience, et finalement voir votre reach divisé par 5 du jour au lendemain.

Ça fait mal.

Certains se rendent compte en l’apprenant à la dure que le business qu’ils ont bâti durant des années part en fumée en l’espace de quelques jours. Parce qu’il ne leur appartenait pas vraiment. Il appartenait à la plateforme.

La réalité entrepreneuriale aujourd’hui, c’est que 95% des créateurs, des formateurs, des agences, des consultants et des coachs n’ont pas un business.

Ils ont un job.

Un job a besoin de vous pour tourner. Un business tourne sans vous.

Si vous n’êtes plus là pour créer du contenu, est-ce que votre business tourne encore ?

Pendant tout ce temps, j’ai créé l’inverse d’un business immortel : un business château de cartes. Il s’envole le jour où j’arrête d’y travailler.

Je ne veux plus créer un château de cartes.

Je veux créer une forteresse qui résiste aux tempêtes, aux guerres et aux épidémies.

Voilà pourquoi j’ai écrit ce texte.

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Partie I — Philosophie : le travail immortel

1. Actif ou passif : est-ce que votre travail va durer ?

Après 3 ans d’entrepreneuriat à créer du contenu, à prospecter, à lancer des webinaires, à faire du cold calling et à lancer des pubs, j’ai fini par en avoir marre de gaspiller mon temps pour des choses très limitées dans le temps.

Quand mon travail n’a plus aucune valeur dès que j’arrête de travailler, c’est que je suis en train de travailler pour mon job.

Pas pour mon business.

Une façon de le voir, c’est de vous poser la question :

Êtes-vous en train de créer un actif ?

Un actif est quelque chose qui crée de la richesse sur le long terme. Pas en one shot.

Acheter une voiture est un passif. Acheter une action Microsoft est un actif.

Configurer le Business Manager de Facebook n’a pas de valeur long terme. C’est du pur one shot.

C’est un passif.

Écrire un long article de blog détaillé est un actif. S’il est bien référencé, il peut vous rapporter des leads pendant des années.

Rédiger des posts LinkedIn est un passif. La durée de vie d’un post dépasse rarement les 7 jours.

Votre but est de ne pas perdre votre temps avec du travail court-termiste.

Vous n’avez que 40 heures de travail par semaine. Vous pouvez utiliser (gaspiller) ce temps dans des actions court-termistes, ou vous pouvez décider de faire du Travail Immortel.

Et même si elles rapportent de l’argent, certaines actions restent court-termistes. Faire des pubs Facebook vous fait gagner de l’argent. Mais le jour où vous arrêtez, il n’y a plus rien qui rentre. Vous n’êtes pas en train de faire du Travail Immortel.

Cette idée m’a obsédé pendant des années. À chaque moment de travail, je pose le pour et le contre. Est-ce que le travail que je fais va durer ? Est-ce qu’il est lié à la création d’un actif ? Ou est-ce que ce travail va s’envoler au premier souffle du temps ?

En d’autres mots, est-ce que mon travail contribue à la création d’un Business Immortel ?

Un Business Immortel est un système qui acquiert des clients et délivre de la valeur même quand personne n’y travaille.

Ça veut dire qu’il y a un système d’acquisition qui ne dépend pas d’un humain pour fonctionner.

Et un système qui délivre la valeur au client sans intervention humaine. En d’autres mots, un produit scalable.

Mais je ne parle pas d’un business technologique comme un SaaS ou une plateforme. Je vous parle des business classiques de service, d’accompagnement, de coaching et de consulting.

L’idée est de productiser votre service.

Une muse ou un business immortel ?

En quoi un business immortel est-il différent d’une muse ?

Une muse est souvent considérée comme un side business qui génère du cash-flow en automatique. L’intérêt d’une muse est d’avoir un complément de revenu.

L’intérêt d’un Business Immortel, c’est de créer l’impact le plus durable possible.

Ça veut dire viser la plus grande transformation possible chez un client.

Et pour ça, il faut viser la création d’offres exceptionnelles. Ces offres peuvent prendre du temps à être construites. Rome ne s’est pas construite en un jour.

Cette idée de revenu passif sur internet est excitante, mais c’est un putain de piège… vous finissez par croire que la clef du bonheur, c’est de ne rien foutre.

Alors que non.

Repensez aux moments où vous avez été le plus fier de vous dans votre vie. Quels sont-ils ?

Ce n’est pas quand vous vous la couliez douce sur une plage. C’est quand vous avez fait quelque chose de difficile, quand vous vous êtes surpassé et que vous avez créé quelque chose de bien pour vous, votre entourage ou la société.

L’objectif derrière un système d’acquisition qui tourne sans vous, c’est de vous libérer du temps à vous, le fondateur, pour vous concentrer sur ce qui a le plus de valeur pour votre client. Avec ce temps, vous pouvez investir dans la qualité de votre offre et la rendre de plus en plus transformationnelle.

Après tout, on est là sur cette terre pour créer des trucs cools qui rendent le monde meilleur.

Si j’arrive à transformer la vie d’au moins une personne grâce à ce texte et à mes offres, je considère que j’aurai réussi.

2. Le livre, le seul contenu qui dure

Croître sans travailler

Je tape dans ma barre de recherche “stripe.com”, la sueur dans le dos, j’appuie sur Enter…

“Ces 30 derniers jours, vous avez gagné : 47€”.

Super Max, on a battu tous les records ce mois-ci !

On était début août. Je venais de rentrer d’un long mois de vacances en Espagne et à Lacanau, dans le Sud-Ouest. Depuis que je m’étais lancé à mon compte 2 ans auparavant, je n’avais pas fait de vrai break.

J’avais passé un mois extraordinaire entre amis, complètement déconnecté du travail. Quel plaisir de voyager sans penser à rien.

Mais j’aurais dû m’y attendre. Le retour a été piquant. Évidemment, en tant que freelance, vous n’allez pas gagner grand-chose si vous ne travaillez pas. Pour ne pas dire rien du tout !

Ça faisait justement plusieurs mois que je réfléchissais à une méthode pour décorréler mon temps de mes revenus. C’est pour cette raison que j’avais créé ma propre formation de copywriting, “La Psycho-Lettre”.

Mais ça n’a pas suffi… parce que oui, si vous vendez des formations et que vous ne créez aucun contenu, vous êtes oublié bien plus vite que vous pourriez l’imaginer.

D’ailleurs, moi, j’ai toujours été le gamin qui voulait le beurre et l’argent du beurre. Je ne veux pas simplement gagner de l’argent quand je ne travaille pas. Je veux aussi croître quand je ne travaille pas ;-).

[Schéma : 0. Le business qui ne génère rien quand on n’y travaille pas — 1. Le business qui gagne de l’argent quand on ne travaille pas — 2. Le business qui croît quand on ne travaille pas]

“Va regarder dans ce livre”

En posant la question à différents marketeurs et entrepreneurs, “comment faire pour croître même quand on est en vacances ?”, je recevais constamment le même genre de réponse :

“Va regarder dans ce livre, tu vas sûrement y trouver des pistes de réponse.”

Alors c’est ce que j’ai fait. J’ai lu des dizaines de livres business, marketing et de psychologie humaine. Jusqu’à lire des livres comme L’Art subtil de séduire de Mark Manson. Après tout, le marketing, c’est une histoire de séduction, non ?

Jusqu’au moment où je réalise qu’il y a une composante commune à tous ces livres.

Chacun d’entre eux m’a été partagé par une personne extérieure ! Un ami, un client, un de mes YouTubeurs préférés.

Waooow, okay, je viens de comprendre !

Quand on me dit “Va regarder dans ce livre”, ce n’est pas le contenu du livre que je dois regarder. La réponse, c’est “ce livre”.

Un livre se partage super facilement.

Avez-vous déjà entendu quelqu’un vous dire “Wow, il faut trop que tu regardes ce webinaire !” ? Ça n’arrive jamais.

Par contre, avez-vous déjà entendu quelqu’un vous recommander un livre ? C’est bien plus probable.

Avez-vous déjà entendu quelqu’un dire “Oh, ce guide PDF en 5 étapes a changé ma vie !” ? Pas très probable, on est d’accord.

Un livre est un contenu d’information à faible prix et à la valeur perçue très élevée. Les livres peuvent être des catalyseurs de changements profonds chez leurs lecteurs. Et ces mêmes lecteurs se font un plaisir d’en parler à tout leur entourage.

Dan Kennedy et ses 28 livres

Voilà ce qu’utilise Dan Kennedy dans son business Magnetic Marketing pour attirer des milliers de clients fidèles pour une vie : des livres. Ses lecteurs entrent par un livre, puis grimpent : newsletter Gold, puis Diamond, puis ses masterminds, jusqu’au groupe ultra restreint Titanium.

Dan fait découvrir son univers par un livre… voire 28 livres à l’heure où j’écris ces lignes (je le soupçonne d’en écrire de nouveaux). Le livre marche si bien pour attirer des clients qu’il en a écrit 28, vous imaginez ?

Ses livres sont comme une armée de petits vendeurs qui parlent aux lecteurs en 1:1 et qui :

1. font découvrir l’univers de Dan à ses lecteurs ;
2. leur apportent des solutions à leurs problèmes ;
3. leur donnent envie d’en découvrir plus.

Et comme les livres se vendent souvent par recommandation, chaque nouveau livre vendu est un potentiel client pour la vie. Mais aussi un nouvel ambassadeur.

Platon, le premier à utiliser un livre pour attirer des élèves

En 380 avant J.-C., Platon écrit La République.

Et on peut le lire comme l’un des premiers exemples connus d’un livre qui sert aussi à attirer des disciples. Car Platon a fondé une école à Athènes, l’Académie. Je ne suis pas sûr que Platon ait été conscient de cette “stratégie marketing”, et les historiens ne le présentent pas ainsi. Mais le mécanisme est là : ses idées circulent, et ceux qu’elles touchent savent où le trouver.

Platon a si bien fait son boulot que son livre se lit encore plus de 2400 ans après, bien après qu’il ait pu continuer à enseigner.

Voilà un bon exemple de ce que j’appelle un Contenu Intemporel : un contenu si bon qu’il continue d’être lu, partagé et vendu pendant des années.

Le livre est un objet

Ce qui est bien avec un livre, c’est que c’est un produit physique, qui se voit et se prend en main.

Ça paraît bête dit comme ça, mais en ligne aujourd’hui, la majorité des contenus donnés pour attirer des prospects sont des produits digitaux. Un produit digital téléchargé une fois est si vite oublié.

Alors qu’un livre, une fois acheté, il est là.

Que ce soit sur votre table de chevet, dans votre armoire ou sur votre bureau, il est là. Et vos yeux le voient. Même si vous ne le lisez pas aujourd’hui, un jour quelqu’un le verra et vous posera une question dessus :

“Hé, ça a l’air intéressant ce livre, ça parle de quoi ?”

“Oh je sais pas, j’ai reçu ça à un événement, je ne compte pas vraiment le lire. Tu peux le prendre si tu veux.”

“Oh merci, je veux bien !”

Et voilà. Juste parce que le livre est un objet, il a été partagé avec quelqu’un d’autre, qui va le lire et peut-être devenir un client pendant des années.

Le taux de viralité

L’objectif est d’écrire un livre qui a un taux de viralité plus grand que 1. C’est-à-dire que chaque personne qui le lit le partage à au moins une autre personne qui le lit à son tour.

• Taux de viralité d’un livre quand 1 lecteur sur 2 le partage = 0,5
• Taux de viralité quand 2 lecteurs sur 2 le partagent = 1
• Taux de viralité quand 3 partages pour 2 lecteurs = 1,5

Une fois que votre taux de viralité dépasse 1, vous avez dans les mains un livre qui peut se vendre tout seul pendant des mois, voire des années. Sans dépendre d’un algorithme. Sans dépendre d’un budget pub.

C’est ça, un Contenu Intemporel.

Mais vous n’avez pas besoin d’écrire un best-seller pour créer un business immortel. Le but du livre n’est pas d’être vendu à des millions d’exemplaires. Le but, c’est d’atteindre une audience spécifique, de lui faire découvrir votre univers, et de transformer ceux qui sont prêts en clients.

Et la question qu’on me pose le plus : “Si je partage tout mon savoir dans mon livre, plus personne ne voudra acheter mes services, non ?”

Tout le monde sait qu’il doit manger sainement. Pourquoi tout le monde ne le fait pas ?

Parce que c’est dur.

C’est à ça que servent vos offres haut de gamme : faire passer votre client à l’action et lui donner des résultats. Ce n’est pas tant le contenu de votre offre qui donne de la valeur, mais le format.

3. L’idée hérétique

Il y a pourtant une chose qu’aucune technique ne remplace.

Pourquoi certains livres se partagent-ils comme une traînée de poudre, alors que 95% des livres non-fiction meurent dans l’indifférence ?

Martin Luther, dans la voiture familiale

Je suis assis à l’arrière de la voiture familiale, collé contre la portière gauche, mes 2 frères ados à ma droite et mes parents devant, quand j’entends par-dessus mes écouteurs le mot “incroyable” sortir de la bouche de mon père.

J’enlève immédiatement mes écouteurs et je tends l’oreille.

Mon père n’est pas du genre papa émotionnel qui saute de joie devant un match de foot. La seule éventualité pour qu’il lâche un “incroyable” devant un match, serait que la Belgique gagne la coupe du monde. Ce qui n’est pas encore arrivé…

Pourtant, il l’a bien dit, je n’ai pas rêvé. La seule chose que j’entends, c’est l’émission à la radio. Je jette un coup d’œil dans le rétroviseur pour analyser la réaction de mes parents. Leurs yeux sont rivés sur la route avec attention. Même ma mère.

“Qu’est-ce qu’il y a ?” Pas de réponse.

mon attention se porte sur les paroles du présentateur : “Martin Luther est une âme de feu, il est imprévisible, déconcertant, capable d’excès et de paradoxes.”

Je rejette un regard vers mes parents.

“Écoute Maxime, tu vas aimer”, me dit alors mon père.

“Il est grossier et savant, érudit et homme du peuple, emporté et obstiné, il est humble et d’un orgueil sans bornes. Ignorant la tiédeur, il a fait du combat son attitude permanente.”

J’essaie de ne pas le montrer, mais j’esquisse un sourire du coin des lèvres que mon père aperçoit dans le rétroviseur. Mon père savait.

En 1517, le plus somptueux symbole du pouvoir de la chrétienté se construit au Vatican : la basilique Saint-Pierre. Le pape Léon X veut qu’elle soit achevée avec toute la magnificence possible.

[Tableau : la basilique Saint-Pierre en construction]

Et ça coûte énormément d’argent, bien entendu. Comment financer un projet d’une telle démesure ? Léon X a recours à un moyen qu’on connaît depuis des siècles : les indulgences.

Dans cette Europe du XVIᵉ siècle où la religion régit littéralement la vie des personnes, on vit dans la crainte permanente de l’enfer et du purgatoire. L’Église a trouvé un moyen miraculeux : elle propose aux fidèles l’absolution des péchés en échange d’une bonne compensation.

Superbe. Vous payez votre ticket pour le paradis, pendant que l’Église s’en met plein les poches.

“Mais ils étaient trop cons !”, je m’exclame. Mais les yeux de mon père restent rivés sur la route, sans expression. Je ravale ma salive et continue d’écouter.

Mais le 31 octobre 1517, un jeune moine nommé Martin Luther se rebelle contre le commerce des âmes. La date n’est pas neutre, c’est la veille de la Toussaint. Selon la tradition, il placarde sur les portes de l’église de Wittenberg un texte d’un affront incroyable : les fameuses 95 thèses.

“Pourquoi le pape, dont les richesses pèsent plus que celles des plus opulents Crassus, ne construit-il pas la basilique Saint-Pierre avec ses propres deniers plutôt qu’avec ceux de ses pauvres fidèles ?”

“Mais quelle audace”, rétorque ma mère. “Je n’imagine même pas quelqu’un contester le pape aujourd’hui. Mais alors, il y a 500 ans, c’est impensable.”

Mais Luther, lui, arrive au bon moment. Dans une Allemagne où les paysans sont au bord de la révolte, où des princes cherchent à s’appuyer sur de nouvelles convictions. Et surtout, à l’époque de l’imprimerie.

Ses thèses vont se répandre comme une traînée de poudre. Des milliers de copies, puis des dizaines de milliers, puis des centaines de milliers à travers toute l’Europe.

Mais les idées de ce dangereux hérétique se diffusent quand même. Il traduira la Bible en allemand pour la rendre accessible au plus grand nombre. La Réforme protestante est en marche. D’abord en Allemagne, puis dans toute l’Europe.

C’est franchement extraordinaire, cette histoire. Comment ce petit homme ose-t-il se confronter au plus grand pouvoir de son temps ? Comment un moine d’une si petite envergure arrive-t-il à créer un tel cataclysme culturel ?

En y réfléchissant, c’était probablement l’un des premiers phénomènes de viralité d’un contenu.

Je ne dis rien, le regard perdu vers l’horizon, la bouche entrouverte. Mon père me zieute à travers le rétroviseur et, d’un air jovial, me dit : “Je t’avais dit que ça allait te plaire.”

Le soir même, dans notre maison de vacances, je sors mon carnet de notes et je gribouille les bribes de l’histoire de cet hérétique.

Je ne le savais pas encore, mais je venais de semer une graine pour ce texte.

Et si c’était ça qui faisait fondamentalement la différence entre un simple citoyen et un leader ?

Le citoyen suit le mouvement. Il se plaint parfois du système, des normes ou des règles dans son cocon familial ou amical, mais généralement, il se conforme sans trop rouspéter.

Le leader, lui, parle pour transmettre une nouvelle vision du monde. Il se bat contre une réalité qu’il n’approuve pas et veut amener des disciples, des clients, des lecteurs avec lui pour créer une nouvelle réalité.

Il peut se battre contre des règles, contre des normes, contre un système, contre des idées ou contre des croyances. Car au plus profond de lui, la réalité dans laquelle il est le dérange.

C’est ce que j’appelle avoir une idée hérétique.

Tim Ferriss et le métro-boulot-dodo

Dans le monde de l’entrepreneuriat, Tim Ferriss est très connu. Dans La Semaine de 4 heures, il se bat contre le travail de bureau insignifiant. Quel est le sens de rester 8h par jour les yeux rivés sur un écran, à cliquer sur un Excel pour satisfaire aux commandes d’un supérieur qui n’a aucune considération pour vous ?

Tim est un hérétique. Il dénonce la société du métro-boulot-dodo.

Il arrive avec une idée qui promet un nouveau monde : “Tu ne dois pas travailler dans un job qui ne t’inspire pas juste pour gagner tes sous. Il y a une autre voie.”

Le livre sort en 2007 et se vend encore aujourd’hui. Même 16 ans plus tard, son idée hérétique se propage encore.

C’est ça, la force d’une idée hérétique forte. Elle est si envoûtante que la foule se l’accapare. Même l’auteur est étonné de l’ampleur du mouvement quand ça lui arrive.

Tout le monde a une idée hérétique en lui

Faut-il avoir une idée aussi révolutionnaire que celle de Martin Luther ou de Tim Ferriss pour écrire un livre ?

Non.

Si votre idée hérétique est loin d’avoir cette portée, ce n’est pas grave. Les idées hérétiques ne se définissent pas par envie, mais par nécessité. Elles sont le fruit de votre histoire, de votre environnement et de votre personnalité. Si votre idée ne parle qu’à une minorité de personnes, c’est déjà transformationnel pour ces personnes.

Ne cherchez pas une autre idée hérétique juste pour plaire et embarquer plus de monde. C’est perdu d’avance.

D’abord, une idée hérétique est rarement une idée bien consciente et claire. Elle prend plutôt la forme d’un feu ardent qui bouillonne à l’intérieur. Une envie irrésistible de changer les choses. Mais on a beau essayer de l’exprimer, on a l’impression que personne dans notre entourage ne nous comprend vraiment.

C’est comme si on était en possession d’une vérité que peu de gens osent avouer publiquement.

Dans Zero to One, Peter Thiel parle de la notion de “secret” : une vérité que vous avez beau raconter à tout le monde, personne ne vous croit. Pour lui, les entreprises qui réussissent le mieux sont celles qui découvrent ces vérités encore ignorées ou mal comprises par le reste du monde.

En quoi votre expérience, votre histoire, votre savoir et votre personnalité vous ont-ils fait découvrir une réalité que les autres ne voient pas ?

À quoi voudriez-vous que le monde ressemble ? Et d’où vient cette intuition ?

Atime aussi travaille

Autre exemple. Le mien.

J’ai été une girouette de l’entrepreneuriat. J’ai changé 4 fois de projet en 3 ans.

La raison ? J’avais la sensation de n’avoir rien de particulièrement original et d’unique sur le marché.

Quelques mois après avoir commencé un nouveau projet, je commençais à voir le nombre de concurrents déjà établis et ça me déprimait.

Lorsque j’ai lancé Cook4Me, la plateforme de repas entre voisins, j’ai vu un concurrent au journal parlé. “Merde, on arrive trop tard !”

Lorsque je me suis lancé dans le copywriting, à chaque fois que j’ouvrais LinkedIn, je me sentais lessivé. Il y avait des dizaines de copywriters qui cartonnaient et vous envoyaient leurs réussites incroyables à la figure.

Mais à mesure que ces expériences se reproduisaient, je me suis demandé s’il n’y avait pas un problème bien plus profond derrière tout ça.

Pourquoi est-ce qu’à chaque fois que je me lance dans un projet, je me laisse démotiver par la compétition ?

“Il ne faut pas se comparer, il faut être soi-même et se concentrer sur ses forces”, me disent tous les entrepreneurs chez qui je cherche des conseils.

Mais c’est qui, moi-même ? Et quelles sont ces fameuses forces ?

À un dîner avec mes parents, je raconte ma frustration et, entre 2 brocolis, ma mère me coupe.

“Tu te rappelles l’histoire du “Atime aussi travaille” ?”

Je lève les yeux vers elle. Je pense que je sais où elle veut en venir. “Oui, vous me l’avez racontée une bonne dizaine de fois !”

Ma mère, qui ne semble pas avoir enregistré ma réponse, continue.

“Avant tes 3 ans, papa et moi, on habitait dans un appartement avenue de la Couronne à Bruxelles. Jeunes avocats, on avait aménagé une des chambres en bureau pour y étudier le week-end. On avait même acheté un petit bureau en plastique pour toi.

Un samedi, tu es entré dans la chambre-bureau, tu as grimpé sur ton bureau en plastique, tu as pris une feuille et des crayons et tu t’es mis à colorier. Après quelques minutes, tu as dit, de façon tout à fait naturelle : “Maman travaille, papa travaille, et Atime aussi travaille.""

J’esquisse un sourire. Je pense que j’utilisais déjà des techniques de management pour motiver mes parents, en leur montrant que même leur rejeton de 3 ans travaillait déjà !

“Mais quelques mois plus tard, le management s’est complexifié pour toi”, continue ma mère.

Je sais de qui elle parle.

Une distraction est venue complètement perturber l’organisation de “l’entreprise” et le focus de mes parents.

Un concurrent est arrivé. Mon petit frère, Valentin.

“Un midi, on était en train de cuisiner, ton père et moi. On vous avait laissés, toi et Val, dans le salon. Quand soudain, on a entendu des hurlements.

On s’est rués dans le salon. Là, on a vu Valentin, à peine âgé de quelques mois, à côté de son maxi-cosy, les joues rouges et les yeux en larmes.

Et toi ?

Tu étais allongé dans le maxi-cosy. Tu avais dû comprendre que le maxi-cosy donnait droit à de l’attention, alors tu as sorti Valentin pour prendre sa place.” termine-t-elle en rigolant.

En tant que manager accompli, j’avais compris que la position du maxi-cosy donnait droit à des avantages extraordinaires : biberons, câlins, caresses. Et avec l’arrivée de ce nouveau concurrent qui attirait toute l’attention, ces petits plaisirs se faisaient de plus en plus rares.

Je ne sais pas à quel point cette histoire a été un déclencheur, mais c’est évident que ces souffrances de jeunesse ont des répercussions encore aujourd’hui.

Nope, je ne garde pas le souvenir d’une adolescence toute rose. J’étais consumé par la sensation irrationnelle d’être complètement invisible dans les groupes. Quand je faisais une présentation orale, j’en faisais beaucoup trop pour tenter de marquer la classe, mais c’était pire : je devenais gênant et je voyais le regard de mes amis se baisser.

Maintenant, je sais le supporter si quelqu’un refuse ma poignée de main ultra-stylée (heureusement ^^). Mais en réalité, la peur est toujours là. Elle a simplement changé de masque.

Mon envie de jeter à la poubelle 2 ans de travail juste “parce qu’il y a trop de concurrence sur le marché”, c’est rationnel ?

Non. C’est suivre stupidement cette même peur. Je ne m’en rendais pas compte, mais avoir peur de ne pas être assez original sur un marché, c’est la même blessure d’enfant qui s’exprime… La peur d’être ignoré et d’être insignifiant.

Et c’est précisément ce genre de blessure que vous devez apprendre à regarder dans les yeux ! Parce que, bordel, c’est ce truc qui me donne la rage de faire ce que je fais aujourd’hui !

Cette peur d’être insignifiant et oublié ? Oui, je l’ai toujours ! Et je remercie mes parents pour ça, merci à mon frère Val et merci à mes amis… parce que cette peur est devenue mon moteur !

Je veux aider les entrepreneurs à oser être eux-mêmes et à créer un business à leur image.

Je veux les aider à trouver leur singularité et à partager leur message unique à travers un livre.

Je ne veux plus qu’aucun entrepreneur craigne de ne pas être assez original, important ou unique. Parce que je suis intimement convaincu que chacun d’entre nous a une idée hérétique en lui.

Chacun a une histoire, des douleurs, des aspirations, des atouts et des faiblesses qui le rendent unique pour aider le monde autour de lui.

Vous aussi.

Parfois, c’est enfoui derrière des croyances, des peurs, des habitudes, et il faut creuser pour la découvrir. Parfois, ça saute aux yeux et ça coule tout seul. Mais ce qui est indéniable, c’est que vous n’avez pas le choix de regarder cette authenticité en face et de l’exprimer au monde.

Parce que le monde en a besoin pour évoluer.

Vous n’avez pas besoin d’être l’expert n°1

Beaucoup de gens me disent à ce stade : “Ok, c’est cool de partir de son histoire pour construire son idée hérétique et écrire un livre, mais moi, je ne suis pas le meilleur dans mon marché.”

Vous pourriez vous dire que, comme d’autres ont des résultats plus grands que les vôtres, vous n’êtes pas légitime pour en parler.

Je vous le dis directement avant que vous continuiez : c’est du bullshit !

À l’université, je donnais des cours de stats à des élèves de bac 1 alors que j’étais en bac 2. C’était une compétence très recherchée sur le campus, et ce que les gens adoraient chez moi, c’était ma compréhension claire de leurs besoins. La seule autre source d’infos ? Des professeurs qui donnaient cours ex cathedra, complètement décorrélés des besoins des étudiants.

J’avais un chapitre d’avance. Ça suffisait.

Vous n’avez pas besoin d’être le meilleur. Vous avez besoin d’avoir un chapitre d’avance sur la personne que vous aidez, et une raison profonde de l’aider.

À vous

Prenez une feuille de papier, un stylo, et répondez à ces questions :

• De quoi êtes-vous absolument convaincu, que vous auriez beau le dire à tout le monde, peu de personnes vous croiraient ?
• Qu’est-ce que vous savez être vrai que les autres ne voient pas ?
• Quel événement de votre jeunesse vous a marqué ? Qu’est-ce qui vous a fait souffrir ? Qu’est-ce qui vous anime le plus ?
• Quel est votre plus gros défaut ? Votre plus grande qualité ? En quoi sont-ils liés ?

Ça va constituer la base de votre idée hérétique.

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Partie II — Stratégie : le livre au service d’une offre

4. Le vrai rôle d’un livre

Je relis cette phrase pour la 5ème fois pour essayer d’en mesurer la portée.

Quand soudain, un son m’arrache les yeux de mon livre. Je vérifie l’heure sur l’écran d’embarquement. J’y devine 22h16. Merde, ils ont déjà commencé depuis 16 minutes.

Je range mon livre en triple vitesse dans mon sac, je fourre mes écouteurs dans ma poche et je me hâte pour présenter mon passeport à la porte. Je n’ai aucune envie de rater cet avion.

L’hôtesse jette un coup d’œil à ce que j’ai sous le bras. On peut y lire en grand le titre blanc sur fond noir : Dotcom Secrets, de Russell Brunson.

J’ai vu tellement de publicités de ce livre sur Facebook, sur Instagram et sur YouTube que j’ai fini par craquer !

Je ne le savais pas encore à ce moment-là, mais appuyer sur “order this book” allait provoquer un petit cataclysme dans ma façon de voir le business en ligne.

Dans le 2ème chapitre, The Value Ladder, il mentionne pour la première fois le concept d’échelle de valeur, accompagné de ce schéma :

“Voici comment j’ai pu transformer un visiteur inconnu en fan inconditionnel et en super client à 1M$”, dit-il.

Je reste la bouche ouverte. Je ne suis pas sûr de comprendre.

Il explique qu’il y a quelques années, il a reçu un nettoyage de dents gratuit de la part d’un dentiste.

Une fois dans le cabinet, le dentiste lui demande s’il fume ou s’il boit du café.

“Non, pourquoi ?”

“Vos dents sont jaunes. Mais ne vous inquiétez pas. Si vous voulez, je peux vous faire des gouttières de blanchiment sur mesure.”

“Oui, s’il vous plaît ! Je ne veux pas de dents jaunes.”

Quand Russell est entré chez le dentiste ce matin-là, il y est allé pour un nettoyage gratuit. En moins d’une heure, il en est ressorti en payant plus de 2000$ pour son kit de blanchiment et son appareil de rétention.

En fait, le dentiste lui a stratégiquement fait gravir une échelle de valeur bien rodée :

Mais aujourd’hui, très peu de business ont une vraie échelle de valeur… Encore moins les freelances.

Le problème avec les échelles de valeur des freelances

Voici à quoi ressemble l’échelle de valeur du freelance ou de l’agence lambda :

1. Prospection ou création de contenu
2. Appel de découverte
3. Prestation

Évidemment, si vous le pouviez, vous ne vendriez que vos offres haut de gamme sans vous emmerder à prospecter ou à créer du contenu.

Sauf que dans notre économie, ce n’est plus possible de mettre une bio LinkedIn “J’aide les entrepreneurs à automatiser leur business avec des solutions no-code” et d’espérer que les clients tombent du ciel.

Vous devez vous démarquer et nouer une relation de confiance avec vos prospects.

C’est là que je me suis posé la question “inception” que j’aurais dû me poser dès le début :

Quel est le vrai rôle de ce livre pour Russell ?

Russell passe les 400 premières pages à vous expliquer pourquoi les échelles de valeur et les tunnels de vente sont si puissants. Tous ces éléments vous amènent à une seule conclusion : Okay, je dois absolument utiliser des tunnels de vente !

Mais à mesure que vous avancez dans la lecture, une question commence à prendre de plus en plus de place dans votre tête. Elle devient si grande qu’elle vous hante à chaque page.

Avec quel outil je mets en place ces tunnels de vente ?

Je comprends que le livre est structuré stratégiquement quand j’arrive à sa section 5 :

Clickfunnels est un logiciel qui permet de créer des tunnels de vente en quelques clics.

Et à qui appartient ce logiciel, à votre avis ?

… c’est du p*tain de génie !

Voilà le vrai rôle d’un livre !

Ce n’est ni pour faire sensation en dîner de famille, ni pour se créer un personal branding, ni pour gagner de l’argent avec les royalties.

Le but de ce livre est d’éduquer ses clients idéaux et de les faire progresser dans son échelle de valeur.

Car quoi de mieux qu’un livre pour éduquer des centaines de milliers de personnes de façon scalable ?

Imaginons, vous êtes copywriter freelance et votre spécialité, c’est de raconter des histoires marrantes dans des emails de newsletter. Vous publiez un livre : “Comment écrire des emails captivants qui rendront vos abonnés fans de vous et de vos produits”.

Vos prospects vont passer une dizaine d’heures à vous lire, à s’imprégner de vos stratégies et à apprendre vos méthodes.

C’est comme si vous aviez déployé des milliers de vendeurs qui ont une discussion 1:1 pendant plusieurs heures avec chacun de vos prospects.

Et quand ils auront besoin d’aide pour écrire leurs emails, à qui pensez-vous qu’ils feront appel ?

Au pape, pardi !

Selon une de leurs pubs, Russell et son équipe auraient vendu 309 000 exemplaires de Dotcom Secrets en 7 ans :

Dotcom Secrets est un produit d’appel pour acquérir des prospects qualifiés pour le vrai produit qu’ils veulent vendre : Clickfunnels.

Et ça porte ses fruits. Selon leur page d’accueil, en mars 2023, ils revendiquaient 103 100 clients qui payaient chacun entre 97$ et 297$ par mois :

Vous ne voulez pas écrire un livre juste pour gagner des royalties, ça, c’est pour les grands auteurs. Le vrai but de votre stratégie, c’est de servir le plus de fois possible votre offre haut de gamme.

Donc…

N’écrivez pas de livre si vous n’avez pas encore d’offre haut de gamme

Ça peut être une formation no-code à 1 000€, un service de design de site web à 5 000€, un accompagnement en développement personnel à 10 000€, un service de création de tunnels à 1M$ comme Russell…

En fait, l’escalier de l’échelle de valeur n’a pas de vraie fin. C’est vous qui décidez jusqu’où vous êtes prêt à accompagner vos clients.

Parce que la résolution d’un problème en amène toujours un autre.

Comme le dit si bien Mike Shreeve : “Buyers are going to buy”. Les acheteurs achèteront. Chez vous ou chez d’autres, ils chercheront une solution à leurs problèmes quoi qu’il arrive.

Donc autant que ce soit chez vous.

Un jour, j’ai coupé tous mes rendez-vous pendant 2 semaines, j’ai ouvert mon Google Docs et j’ai commencé à gratter du texte. Au bout de 10 jours, j’avais 34 pages. Je les ai mises en forme et j’en ai fait un petit livre : Les 7 secrets du Psycho-Writing.

Dedans, j’y partage des concepts de psychologie humaine et comment les utiliser dans une page de vente quand on est formateur en ligne.

Progressivement, des petits infopreneurs ont commencé à me faire confiance et à rejoindre mon accompagnement. Puis, en 2022-2023, j’ai accompagné des plus gros entrepreneurs comme Quentin de Développeur Libre (130k abonnés sur YouTube) et Matteo de Mind Parachutes (200k abonnés), jusqu’à signer avec David Laroche (750k abonnés sur YouTube).

Et vous, quelle est votre offre haut de gamme ? Quelle est la prochaine étape logique pour votre client une fois qu’il est passé chez vous ?

Le livre est déjà utilisé par des indépendants en France

• Maud Alavès et Thibault Louis ont co-écrit Le Manuel LinkedIn. Offre haut de gamme : 10 séances de coaching à 4 500€.

• Alexandre Dana, fondateur de Livementor, a écrit La Méthode Livementor. Offre haut de gamme : des formations entre 1 000€ et 4 000€.

• Alexis Minchella, copywriter et fondateur de Tribu Indé, a écrit Freelance : l’aventure dont vous êtes le héros. Offre haut de gamme : un bootcamp pour indépendants à 1 950€.

Et la question, c’est :

Étaient-ils considérés comme prestigieux avant d’écrire leur livre, ou est-ce grâce à leur livre qu’ils ont été perçus comme prestigieux ?

5. L’échelle de valeur

Nicolas et ses 8 000€ de “perte”

Quand je me suis lancé dans le business en ligne, je pensais pouvoir me promener sur les plages de sable blanc en Indonésie d’ici 2 mois et commander un plat gastro sans même regarder le prix sur la carte.

Mais quand j’ai vu les chiffres apparaître dans le Facebook Manager de mon tout premier client, j’ai vite déchanté…

Il venait de dépenser 65k€ en publicité ce dernier mois pour générer 57k€.

Soit 8 000€ de perte.

“Mais Nicolas, tu n’es pas rentable en faisant de la pub, pourquoi tu continues ?”

Nicolas m’a regardé avec un petit sourire : “Bienvenue dans le monde du marketing web ;-)”

— Que veux-tu dire ?

— Ce n’est que la partie émergée de l’iceberg. Ce que tu vois, c’est une pub Facebook, un webinaire et une formation, pas vrai ?

— Bah… oui.

— En vérité, je ne veux pas gagner d’argent avec ce webinaire. Ce webinaire acquiert pour moi des prospects chauds comme la braise pour mon vrai produit.

— C’est quoi, alors, ton vrai produit ?

— Ce mois-ci, on a dépensé 65k€ en pubs pour vendre 290 accès à ma formation à 200€. Ce qui fait 57k€. Mais tu sais combien j’ai réellement gagné ?

— Non. Répondis-je, perdant patience.

— 26 des 290 personnes ont rejoint Instagram Business Mastery, mon accompagnement sur 3 mois, à 5 000€.

Je fais le calcul rapidement dans ma tête : 26 × 5 000€ = 130 000€ !

Nicolas me sourit à nouveau.

Je reste planté là pendant bien 2 minutes. Un nouveau monde venait de s’ouvrir à moi.

Nicolas était bien loin d’être en perte. Je pensais qu’il avait perdu 8 000€, mais en réalité, il venait de gagner 122 000€ de revenus hors publicité, en un seul mois. Avec des pubs, un webinaire, une petite formation et une offre haut de gamme.

La phrase de Dan Kennedy prend alors tout son sens :

“Celui qui sait dépenser le plus pour acquérir un client gagne.”

Si vous savez gagner plus d’argent par client que vos concurrents, vous pouvez dépenser plus pour acquérir un client. Et si vous êtes le plus visible, votre audience n’entend parler que de vous.

Je nuance aujourd’hui cette phrase. Elle décrit une guerre d’enchères, et dans une guerre d’enchères, celui qui gagne vraiment, c’est la plateforme qui vend l’espace. Si votre seule source de clients est un budget pub, votre business appartient à Meta autant qu’à vous.

Ce que je retiens de Dan Kennedy, ce n’est pas “dépensez plus”. C’est : gagnez plus par client que les autres. Une échelle de valeur profonde vous donne cette liberté. Ensuite, vous choisissez comment l’utiliser : en publicité si vous le voulez, en recommandations, en partenariats. Mais vous n’en dépendez plus. Il faut donc que vous soyez en mesure de générer le plus de valeur par client. Comment ?

Super simple. On fait comme Nicolas !

En d’autres mots, vous développez votre Échelle de Valeur :

Ce concept, il faut que vous l’imprimiez pour toujours dans votre tête… parce que c’est le principe le plus important que vous pourrez apprendre en marketing.

Les biologistes ont l’évolution par sélection naturelle, les chimistes ont le tableau périodique des éléments, les statisticiens ont le théorème central limite. Et les entrepreneurs ont l’échelle de valeur !

Une échelle de valeur est une carte qui vous permet d’élaborer une stratégie pour servir vos clients à mesure qu’ils grandissent avec vous. Il s’agit de classer tous vos produits et services dans l’ordre croissant de leur valeur et de leur prix.

Je l’appelle l’Offre Immortelle.

Pour Nicolas, c’est Instagram Business Mastery. Pour un freelance, c’est un service “done-for-you” complet. Pour un coach, ça peut être un accompagnement hybride sur plusieurs mois. Il n’y a pas de règle sur le contenu. Mais il y a un rôle stratégique : cette offre doit aller très loin, se vendre (très) cher et générer le gros de votre chiffre d’affaires.

C’est pour cette offre-là que vous voulez écrire un livre.

Mais imaginez que je vous croise dans la rue et que je vous dise : “J’ai un service pour vous aider à écrire votre livre, mais ça coûte plusieurs dizaines de milliers d’euros, vous achetez ?”

Il y a plus de chances que vous me regardiez de travers en me prenant pour un fou. Pourquoi ?

Parce que je ne vous ai pas encore apporté de valeur.

Vous ne savez pas qui je suis. Vous n’avez pas encore confiance en moi, et vous ne savez même pas si un livre est ce qu’il vous faut. Pour vendre un service à plusieurs milliers d’euros à un inconnu, vous devez installer une relation de confiance. Et la meilleure façon, c’est d’offrir des résultats avant même qu’il ait payé quoi que ce soit.

Voilà pourquoi Nicolas avait un webinaire et une petite formation entre les pubs et son offre à 5 000€. Ses clients appliquent la méthode, obtiennent leurs premiers résultats, et arrivent très qualifiés pour l’offre suivante.

L’échelle de Russell Brunson

J’ai voulu comprendre ce qui se cachait derrière Clickfunnels. Voici leur échelle de valeur :

Et tout en haut, leur service le plus cher : ils créent les tunnels, le copywriting et les publicités pour vous. 100 000$ + 10% des ventes. C’est leur Offre Immortelle.

Vous commencez à sentir ce qui est fabuleux avec ce genre de stratégie ?

Vous n’avez plus besoin d’acquérir des milliers de clients pour gagner 1M€ par an. Si un petit 5% des personnes de votre offre d’entrée grimpent jusqu’au sommet, quelques centaines de lecteurs suffisent.

Et si les clients ne se désabonnent pas, tôt ou tard, ils voudront évoluer et grimper l’échelle. C’est la nature humaine : on déteste stagner.

Voilà le grand secret des entreprises qui font des millions avec leur savoir : elles ont une échelle de valeur profonde. Plus votre échelle est profonde, plus vous augmentez la valeur vie client, et plus vous avez de marge pour acquérir un nouveau client. Par la pub, ou autrement.

6. Les 3 offres

Un business immortel, c’est comme un jeu vidéo

Comment transformer un client de livre à 10€ en client qui dépense chez vous 10k€ ?

C’est le problème que j’ai longtemps rencontré quand j’étais copywriter freelance. Durant les visios pour closer un nouveau prospect, vient le moment d’annoncer mon prix. Je me rappelle d’une fois où j’ai ouvert la bouche, mais rien n’est sorti. Mon cœur battait la chamade.

“C’est… c’est 22 000€”, dis-je finalement en balbutiant.

Le prospect prend 3 longues secondes avant de répondre. Ce sont les secondes les plus longues de ma vie.

“Ok Maxime, je n’ai pas les moyens pour toi. Merci, à bientôt.”

Glups. J’ai envie de me reprendre : “Non, non, attends, on va trouver un arrangement !”

Heureusement, je n’ai rien dit et je l’ai laissé partir.

Alors je lui ai envoyé un message pour lui demander la raison de son refus. Il m’a répondu : “Ton offre est bonne, mais je ne suis pas sûr d’être la bonne personne. Je n’ai pas 22 000€ à investir aujourd’hui.”

Essayer de vendre une offre haut de gamme à un prospect pas assez avancé ne fonctionne pas.

J’ai pris mes clefs et je suis sorti me promener. La phrase de Russell Brunson résonne dans ma tête : “Développer une échelle de valeur te permet de gagner plus, mais te permet aussi de servir des clients à des stades différents.”

C’est ça ! Je ne dois pas attendre d’être une grosse agence pour développer une échelle de valeur.

Je construis un jeu où les joueurs gagnent en expérience pour atteindre le niveau suivant.

Tel un niveau Super Saiyan dans Dragon Ball Z. Quand Son Goku doit passer d’un niveau à l’autre, ça lui demande beaucoup de pratique et d’efforts. Il prend plusieurs années pour passer du stade 1 au stade 3.

Et j’ai découvert un phénomène surprenant en achetant le livre de Mike Shreeve il y a quelques années. Au-delà de son livre et de ses upsells, Mike propose plusieurs offres haut de gamme, dont une à plusieurs dizaines de milliers d’euros.

J’étais bien trop débutant pour ce genre d’offre. Je pouvais à peine me permettre le livre et un upsell ou deux. Mais le fait de savoir que ce niveau existait m’a donné l’envie de me développer pour devenir la personne qualifiée pour son offre.

Vous imaginez ? Le simple fait que l’offre existe m’a donné le désir d’évoluer.

C’est comme dans un jeu vidéo. Quand vous savez qu’il y a encore 5 niveaux qui vous attendent et que vos potes y sont déjà, vous doublez d’efforts.

Mais attention. Avec cette philosophie en tête, c’est très tentant de créer des offres à la pelle. Je vois des entrepreneurs francophones qui créent beaucoup, beaucoup trop d’offres. Leur échelle de valeur finit par ressembler à l’escalier de la tour Eiffel.

Ce n’est pas bon.

“C’est facile de complexifier, c’est difficile de simplifier”, disait l’artiste Bruno Munari. Cette phrase résonne de plus en plus souvent dans ma tête.

Russell Brunson écrit dans Dotcom Secrets que l’essentiel de ses revenus vient de 3 tunnels de vente. C’est avec l’expérience que j’ai fini par me forcer à simplifier mes business avec seulement 3 offres fondamentales :

1. L’offre d’acquisition
2. L’offre scalable
3. L’offre immortelle

Le gradient des offres

Il y a différents niveaux d’implication dans une offre.

Un livre ne vous demande pas d’implication. Si un client veut appliquer ses conseils, il va devoir le faire lui-même. Il ne paiera pas cher, mais c’est lui qui fera tout le boulot. C’est une offre Do-It-Yourself.

Une formation avec du coaching demande une certaine implication du client, mais il est accompagné en cas de besoin. C’est une offre Done-With-You.

Et le dernier niveau est une offre Done-For-You : une offre clef en main où le client n’a rien à faire.

Le client paie la proximité avec vous. Plus vous êtes investi dans son succès, plus ça coûte cher. Un livre coûte entre 10 et 25€, une formation avec coaching quelques centaines d’euros, un service clef en main jusqu’à plusieurs dizaines de milliers d’euros.

C’est ce que j’appelle le gradient des offres. Et votre échelle de valeur va généralement le suivre : le premier échelon en DIY, le 2ème en DWY, le 3ème en DFY.

L’offre d’acquisition

C’est l’offre d’entrée de gamme. C’est par là que votre client découvre votre univers. Le but est d’attirer vos clients idéaux tout en amortissant vos frais d’acquisition. Une offre en Do-It-Yourself, typiquement entre 5€ et 100€. Un livre, une formation, un template, un workshop, un challenge…

Quand je dis offre d’acquisition, je parle aussi des upsells du Tunnel du Livre. Ceux-ci peuvent être des parties de vos offres plus avancées. Par exemple, dans un de mes upsells, je propose mon cours sur la méthode Dream 100 pour lancer la vente d’un livre sans budget pub. Ce cours n’est normalement accessible que dans mon offre immortelle.

L’offre scalable

L’offre scalable est plus avancée que l’offre d’acquisition. C’est généralement une offre en Done-With-You. Le but : faire atteindre à votre client un objectif intermédiaire, pour lui donner envie de gravir le prochain échelon avec vous.

Je vous invite à la concevoir de façon à ce que votre client puisse réussir le mieux possible par lui-même, avec le moins d’interventions de votre part. Moins vous devez intervenir, plus vous avez du temps à investir dans votre offre immortelle. C’est pour cette raison que je l’ai appelée “l’offre scalable” : une offre qui n’a presque aucun coût variable par client.

Personnellement, le temps et l’argent que je libère, je les réinvestis dans mes 3 offres pour les rendre de plus en plus transformationnelles. Ma mesure du succès n’est pas l’argent, mais l’impact.

Cette offre est fréquemment vendue par un webinaire. Son prix, habituellement entre 500€ et 2 000€, la rend plus dure à vendre sans interaction humaine.

Voici quelques leviers que j’utilise pour construire une offre scalable et irrésistible :

• Transmission digitale du savoir : cours vidéo, audios, textes
• Outils : templates, tableurs, fiches, calculateurs, logiciels
• Gamification : points quand un pilier est atteint, quand on interagit dans la communauté
• Communauté : groupes en ligne, lives, sessions de questions-réponses, groupes de travail
• Support : support par email, coaching de groupe, un buddy ou un mentor par élève
• Pratique délibérée : exercices, corrections par les pairs, auto-correction avec l’IA

L’offre immortelle

C’est le dernier niveau Super Saiyan. Le niveau d’aide le plus avancé que vous puissiez fournir à un client. Généralement, c’est un service en Done-For-You : vous ou votre équipe travaillez en 1:1 pour obtenir les résultats promis.

Votre temps est ce qu’il y a de plus cher quand vous utilisez la méthode du Tunnel du Livre. Des centaines de clients vont vouloir rejoindre vos offres et prendre de votre temps. La seule façon de le protéger, c’est un prix élevé. Typiquement, entre 5k€ et 50k€.

Mais je ne vous recommande pas de demander 50k€ d’un coup. Ce n’est d’ailleurs pas ce que je fais.

Pour rendre cette offre irrésistible, j’aime garantir un résultat et/ou facturer en fonction des résultats. Dans le business et le marketing, c’est assez facile à mesurer : le résultat, c’est l’argent. Pour vous, ça peut être le nombre de kilos perdus si vous êtes dans la perte de poids. À quoi ressemble une échelle à 3 offres ?

Si vous êtes coach sportif :

1. Un livre sur votre méthode de visualisation en course à pied. 7€
2. Un cours pour courir 30% plus vite sur longue distance grâce à la visualisation. 500€
3. Un accompagnement en présentiel sur 30 jours pour courir un marathon en moins de 3h10. 5 000€

Chez moi, l’offre immortelle est un service complet, accompagné d’une garantie sur le résultat : l’entrepreneur ne paie qu’une partie des revenus qu’il génère grâce à moi. Même si c’est cher, l’offre devient irrésistible, car il prend peu de risques.

Rendez toutes vos offres scalables

Dans l’article How to Make Wealth (2004), Paul Graham écrit à propos de McDonald’s : “Une franchise McDonald’s est contrôlée par des règles si précises qu’elle est pratiquement un logiciel. Écrite une fois, exécutée partout.”

Voilà ce que vous voulez pour vos offres.

Mike Shreeve explique que pour créer une bonne offre, vous devez construire un système qui fait réussir vos clients à tous les coups. Comme McDonald’s, un processus étape par étape qui permet à n’importe qui, n’importe où, d’atteindre son objectif.

J’aime dire que tout entrepreneur est un développeur de logiciels. Certains avec des lignes de code, d’autres avec des processus.

Si vous êtes malade, en vacances ou en train d’avoir un enfant, votre business peut tourner sans vous.

7. Le Tunnel du Livre

Avec la pub, si vous n’êtes pas rentable en amont et que vous n’avez rien d’autre à vendre, vous vous enfoncez dans un abysse de dépenses. Je l’ai appris à la dure avec une boutique en ligne de machines à café portables : 300€ de pub pour 273€ de ventes.

L’effet de simple exposition

J’ai entendu cette phrase dans un podcast de Mike Shreeve, un entrepreneur à la tête d’une agence à plus d’1M$ par an grâce à un livre, qui m’a collé à ma chaise :

“Le n°1 dans sa niche, quelle que soit la niche, est celui qui a le plus de visibilité.”

Quand vous regardez Coca-Cola, c’est évident. Ils sont n°1 depuis des décennies parce qu’ils sont visibles partout : sur les parasols des terrasses, à l’entracte de votre émission préférée, juste avant le film au cinéma, au bord du terrain de la finale du Mondial, dans un rayon entier du supermarché.

C’est ce que la psychologie appelle l’effet de simple exposition. Le psychologue Robert Zajonc l’a démontré expérimentalement en 1968 (Gustav Fechner l’avait déjà observé dès 1876) : nous avons tendance à apprécier davantage ce à quoi nous sommes exposés fréquemment, même sans raison particulière. Morceaux de musique, images, visages, mots sans signification : plus un stimulus est répété, plus il est apprécié.

C’est pour cette raison que vous vous mettez à danser dès que vous entendez “Les Lacs du Connemara” en fin de soirée. Vous l’avez entendue tellement de fois que c’en est devenu satisfaisant.

Et c’est aussi pour ça que le livre est si puissant : 5 à 10 heures d’exposition à vous, à votre voix, à vos idées. Aucune pub n’offre ça.

Le funnel de Traffic Secrets

En écoutant la suite du podcast, Mike mentionne qu’il a été copywriter chez Clickfunnels et qu’il a aidé l’équipe de Russell Brunson à rédiger les pages de vente de leurs livres.

Ça a piqué ma curiosité. Je suis allé voir Traffic Secrets, le dernier de la trilogie.

Je suis tombé sur une page de vente qui proposait d’avoir le livre gratuitement ! La seule chose à payer : les frais d’impression et de livraison.

Un livre est déjà un produit qui s’achète facilement. Mais ici, la résistance à l’achat devient minuscule.

Mieux encore, en plus du livre, ils donnent accès gratuitement à plusieurs bonus, des formations vendues normalement plusieurs dizaines de dollars :

Impossible de résister à cette offre.

Quand j’ai voulu acheter le livre, ils m’ont proposé d’ajouter la version ebook et audio à mon panier pour quelques dollars :

C’est ce qu’on appelle un order bump. C’est comme les Tic Tac à côté du tapis roulant de la caisse du supermarché. Hop, vous les ajoutez sur un coup de tête.

Une fois mes informations bancaires remplies, j’ai appuyé sur “Ship my book now”. Mais au lieu de tomber sur la page de remerciement, je suis tombé sur une 2ème page. Une offre unique, achetable uniquement maintenant, en un clic : le workbook, avec en bonus les 2 autres livres de la trilogie.

Que j’accepte ou que je refuse, j’arrive sur une 3ème offre unique : un logiciel à vie pour un paiement unique de 395$, Funnelytics.

Ça peut vous sembler un peu pushy ? C’est clair que cet exemple est fait à l’américaine. Je ne suis pas fan des “Important”, “Urgent” et “Extrêmement limité” à toutes les sauces. Mais j’utilise cet exemple pour vous montrer un point.

Ce qui m’a frappé, c’est la mécanique phénoménale utilisée pour augmenter le panier moyen par client.

Au lieu de simplement vendre un livre et de dire “merci, au revoir”, comme le font la plupart des entrepreneurs, Russell propose des offres uniques, ce qu’on appelle des One-Time Offers (OTO). Une ou deux, sans irriter le client.

Le tout dans un seul but : couvrir le coût d’acquisition d’un nouveau lecteur dès le jour 1.

C’est ce que j’appelle le Tunnel du Livre : une page de vente, un order bump et un ou deux upsells.

Si votre tunnel vous coûte 20€ pour acquérir un lecteur et que vous en ressortez 21€ en moyenne, vous gagnez 1€ et un tout nouveau client, ultra qualifié pour votre offre haut de gamme.

Car quoi de mieux qu’un livre pour qualifier un client ? Il lit votre contenu pendant plusieurs heures, adopte votre philosophie et votre méthode. Il n’a plus qu’une envie : travailler avec vous pour réaliser la méthode que vous venez de lui proposer.

Donc tout ce que vous lui proposez après ce Tunnel du Livre est entièrement du profit.

Et voici le point qui change tout : un tunnel qui s’autofinance ne vous rend pas dépendant de la pub. Il vous la rend optionnelle. Le même tunnel fonctionne quand le lecteur arrive par une recommandation, par un partenaire de votre Dream 100, par un podcast où vous êtes invité, ou par un ami qui lui a prêté votre livre. La publicité devient un accélérateur que vous allumez ou éteignez. Pas une perfusion.

Un livre avec un taux de viralité supérieur à 1, servi par un tunnel rentable, c’est un système d’acquisition qui vous appartient. Pourquoi le lecteur a besoin de la suite

Un livre ne suffit presque jamais à passer à l’action. Voilà pourquoi un cours vidéo, une communauté, un groupe de travail, des templates, du coaching, du consulting sont si utiles. C’est l’aider à avancer jusqu’à son objectif final.

C’est pour cette raison que Brian Moran, l’auteur de The 12 Week Year, propose des “trainings” pour les individus et les entreprises :

Si vous vendez une méthode pour trouver l’amour en 90 jours, le seul et unique but de votre échelle de valeur est que votre client atteigne son objectif.

Être celui qui fait sortir le client de son canapé a énormément de valeur. Apprendre une méthode est une chose, la mettre en œuvre en est une autre.

La valeur de votre offre haut de gamme est dans la mise en œuvre. Votre offre immortelle est conçue pour que votre client atteigne son objectif quoi qu’il arrive. Même s’il a la flemme d’un ado de 15 ans.

Mais pour que tout ça fonctionne, il reste une condition. Il faut écrire un livre que les gens lisent.

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Partie III — Système : écrire le livre

8. Le positionnement hérétique : comment être certain d’écrire un livre qui sera lu

Du Hans Zimmer dans les oreilles, les yeux rivés sur mon téléphone, je manque de cogner un arbre pour la 3ème fois.

Mais j’adore écrire sur mon téléphone en marchant.

Je ne sais pas comment intégrer cette nouvelle idée dans le chapitre sans que ça fasse comme un cheveu dans la soupe.

Et si j’étais de nouveau en train de perdre une journée avec cette foutue idée ? Je ne vais jamais y arriver à ce rythme-là.

Je vois un banc à côté de l’étang du parc et je me pose 5 minutes pour respirer.

Ok Max, de quoi as-tu vraiment peur ?

C’est le genre de discussion que j’ai avec mon alter ego, Emixam (oui, j’ai donné un nom à mon alter ego ; j’ai hésité avec Slim Shady, mais c’était déjà pris, donc j’ai pris Maxime à l’envers) :

— Si tu prends du temps à écrire un livre, c’est quoi le problème ? — Bah, c’est du temps que je n’utilise pas à autre chose… genre développer mon business et gagner des sous. — En fait, j’ai peur de passer 6 mois à écrire un livre pour qu’au final il fasse un flop. — Ha, ça commence à être intéressant. Pourquoi t’as peur que ça fasse un flop ? — Bah, c’est comme si ça voulait dire que mon message n’avait pas d’importance… que personne n’avait envie de savoir ce que j’ai à dire… — Et en quoi c’est un problème ? — … bah, c’est que je dois être un loser. — Ah ouais ? Ne pas être lu, c’est la preuve ultime que tu es un loser ? — Non, t’as raison. Mais avec mon enfance, tout ça, j’ai toujours l’impression que ce que j’ai à dire n’est pas si important… — Je comprends, mec. Mais tu te rends compte que c’est complètement irrationnel ?

Écrire un truc et le partager au monde, ça fout les boules, parce qu’on peut associer “les gens ne vont pas lire mon livre” à “je n’ai pas de valeur”.

Mais Emixam se base sur lui et lui seulement.

“Je ne suis pas assez bon.” “Je n’ai rien d’intéressant à dire.” “Je n’ai pas un style assez prenant.”

Moi je, moi je, moi je !

On ne lui en veut pas, à ce cher Emixam. Il est sensible et touchant, il me rappelle le petit Maxime enfant. Mais Emixam est trop autocentré. Si je le laissais écrire mon livre, j’aurais un livre centré sur ma vie, mes peurs et mes tourments. Un mémoire.

Ce n’est pas ce qu’on veut ici.

Votre livre peut utiliser des histoires et des émotions de votre propre vie, mais dans le seul et unique but d’aider quelqu’un. C’est tourné vers l’autre.

Alors, comment être certain d’écrire un livre qui sera lu ?

1. Répondez à un problème douloureux

Imaginez, vous êtes étudiant en médecine et vous ouvrez votre cours d’anatomie, car vous avez un examen dans une semaine. Olala, j’avais oublié qu’il y avait la tubérosité radiale sur le radius… À chaque fois que vous ouvrez ce cours, vous avez l’impression d’avoir tout oublié.

Parmi ces 2 livres, lequel est le plus attirant pour vous ?

“Arrêtez d’oublier ce que vous lisez” ou “Tout sur la mémoire” ?

Ils parlent tous les 2 de mémoire, mais l’un est bien plus spécifique. La proposition de valeur d’Eliott Meunier est limpide : arrêtez d’oublier ce que vous lisez. Vous, étudiant en médecine, c’est exactement votre douleur. Ni une ni deux, vous l’achetez.

Ciblez un problème. Et un problème suffisamment douloureux.

Combien de fois avez-vous pris des antidouleurs dans votre vie ? Et combien de fois des vitamines ? Notre attention se porte sur ce qui nous fait mal plutôt que sur ce qui pourrait nous faire du bien.

Un livre peut bien sûr être acheté par simple curiosité. Mais il est peu probable que ces lecteurs-là deviennent des clients prêts à rejoindre une offre à 5 000€.

2. Choisissez une audience prête à résoudre ce problème maintenant

Le niveau de douleur et l’audience sont intimement liés. “Oublier ce qu’on lit” n’est pas un problème pour un maçon qui lit peu. Pour un étudiant en médecine, c’est une question de survie.

Parlez aux gens. Faites 7-8 appels pour jauger l’intensité du problème. Et choisissez stratégiquement une audience prête à s’investir maintenant.

Si vous vendez du copywriting, ce n’est pas nécessairement une bonne idée de viser tata Yvonne, qui vient de créer son école de coaching en ligne. Visez André Dubois, qui a 45k abonnés sur YouTube et une liste email bien établie.

3. Ne regardez pas la concurrence, immergez-vous dans la vie de votre client idéal

Le doute des aspirants auteurs, c’est de croire que tous les livres ont déjà été écrits. Quand vous regardez le nombre de livres sur Amazon dans une catégorie, ça peut faire peur.

Mais c’est une illusion. La majorité des auteurs écrivent sur un sujet qu’ils aiment bien, au lieu de penser à l’inverse : comment résoudre un problème douloureux chez une cible particulière ?

Un produit qui vise tout le monde ne parle à personne.

Et rappelez-vous : vous n’avez rien à faire de 200k lecteurs. Ce que vous voulez, ce sont des clients. Il suffit de 20 clients à 5 000€ sur l’année pour atteindre 100k€. 200 pour 1M€.

Ce que je fais : je contacte mes clients idéaux sur LinkedIn et je passe des appels avec eux, simplement pour comprendre leurs désirs, leurs frustrations, leurs rêves et leurs peurs.

Pro tip : prenez UNE personne que vous connaissez personnellement, qui est votre client idéal, et écrivez tout votre livre en vous adressant uniquement à elle.

Votre livre sera ultra saillant, et vous éviterez la pire erreur : vouloir parler à tout le monde et ne choquer personne.

Si c’est ce que vous dites en privé à vos clients, dites-le dans le livre ! Haters gonna hate anyway ✌

4. Partez de votre idée hérétique

Vous savez maintenant quel problème vous allez résoudre, et chez qui. Il est temps de vous reconnecter à votre rage, à votre détermination, à ce que vous voulez vraiment apporter à ces gens.

Vous avez besoin d’un combat. Ce combat, c’est ce pour quoi vous voulez aider vos clients. C’est l’idée hérétique de la Partie I.

Je suis convaincu que n’importe qui, qui sait s’écouter, peut changer le monde avec son histoire.

5. Écrivez votre positionnement sur une feuille

Voici la formule que j’adore :

J’aide les [client idéal] à résoudre [problème] grâce à [votre véhicule/votre méthode] car je suis convaincu que [idée hérétique].

Pour un copywriter email, ça pourrait être :

J’aide les [coachs en développement personnel] à [nouer un lien fort avec leur audience] grâce à des [emails neuro-émotionnels] car je suis convaincu que [chacun d’entre nous devrait se sentir en confiance pour être coaché].

(Oui, je viens d’inventer la méthode des “emails neuro-émotionnels”. J’ai bien écrit un livre sur le psycho-writing, alors qu’est-ce que vous m’em…?)

Vous voyez comment l’idée hérétique ajoute une dimension au positionnement ?

“J’aide les coachs à créer du lien avec leur audience grâce à des emails”. Pas mal, mais vous êtes le 300ème qui fait de l’email marketing que je vois passer sur LinkedIn.

Alors que si vous racontez que la confiance que vous avez accordée à votre coach vous a permis d’obtenir des résultats incroyables, et que c’est pour ça que vous voulez instaurer cette même confiance entre coachs et coachés, ça donne tout de suite envie d’acheter chez vous. Parce que vous avez une bonne raison de faire ce que vous faites.

Et votre livre est l’extension de votre business. Pas l’inverse.

9. Le squelette : de la philosophie à la tactique

Rilès et l’art de transmettre une philosophie

En courant le long du parc Malou, je respire fort, mais je n’entends rien. De la musique joue dans mes écouteurs, mais je suis incapable de vous dire le titre du morceau. Ça fait plusieurs jours que j’ai du mal à dormir. Je suis en pleine réflexion entre continuer avec mes clients ou tout arrêter pour rédiger mon livre.

On a tous déjà été chamboulés par un livre. Sapiens de Harari, L’Art subtil de séduire de Mark Manson, Running Lean d’Ash Maurya, Dotcom Secrets…

Mais ce n’est qu’une infime proportion de ceux que j’ai achetés. Ma bibliothèque Kindle est un cimetière : 90% des livres ne dépassent pas les 15% lus.

La question, ce n’est pas “qu’est-ce qui fait qu’un livre se lit d’une traite ?”. La question, c’est :

Qu’est-ce qui fait qu’un livre impacte des vies ?

J’arrive près de chez moi, et je réalise que la guitare dans mes écouteurs, c’est l’intro de mon morceau préféré de Rilès, “Enjoy The Ride”.

De septembre 2016 à septembre 2017, Rilès a passé l’année entière enfermé seul dans son studio à composer, produire et publier un morceau tous les dimanches. Les “Rilèsundayz”. Mais l’élément le plus fou, c’est son acronyme. Durant 52 semaines, Rilès a caché un message qu’il révèle dans sa 52ème chanson, nommée ”⏳”. Les premières lettres des 52 titres forment une phrase en latin :

“O sed fugit interea, fugit irreparabile tempus, audeamus nunc.”

“Oh, pendant que ce temps irremplaçable s’enfuit, osons maintenant.”

Je me rappelle avoir eu des frissons la première fois.

Rilès n’est pas juste en train de lâcher des punchlines qui claquent. Il est animé par un message qu’il veut transmettre à tout prix. Ne perdons pas de temps, osons maintenant. Et il le démontre : 52 titres en un an.

Voilà le secret des grands livres qui impactent : ils n’enseignent pas simplement des “comment faire X”. Ils proposent une nouvelle philosophie. C’est leur idée hérétique.

Mais chercher une philosophie pour impacter le monde, c’est prendre la question à l’envers. Partez de votre expérience et posez-vous la question de Peter Thiel : “Qu’est-ce que je sais être vrai que le monde pense faux ?”

La Pyramide du Contenu

Le contenu n’a pas toujours la même valeur. La météo n’a pas la même valeur qu’une nouvelle philosophie de vie.

Voici à quoi ressemble la pyramide dans le domaine du montage vidéo :

1. Information : Final Cut Pro sort une nouvelle transition
2. Sélection : les 10 meilleurs outils de montage
3. Tactique : comment faire un fondu enchaîné
4. Système : comment monter un clip musical de A à Z
5. Stratégie : comment devenir monteur pro
6. Philosophie : comment impacter le monde avec vos vidéos

L’information est la plus facile à transmettre et celle qui a le moins de valeur. La philosophie est la plus dure à transmettre, et la plus transformationnelle.

La stratégie sert la philosophie. Le système sert la stratégie. La tactique sert le système. Une tactique présentée après la philosophie prend immédiatement tout son sens.

Mark Manson utilise cette structure à merveille dans L’Art subtil de séduire :

1. Philosophie : le pouvoir de séduction d’un homme est inversement proportionnel à son niveau de dépendance affective.
2. Stratégie : pour baisser votre dépendance et être plus attirant, développez votre vulnérabilité.
3. Système : “diviser pour séduire” : plus vous exprimez franchement qui vous êtes, mieux vous distinguez les personnes réceptives des autres.
4. Tactiques : parler franchement, dire à quelqu’un qu’il est beau, oser porter un costume sur mesure pour sortir…

Et c’est exactement la structure de ce texte : la quête du business immortel (philosophie), le livre dans une échelle de valeur (stratégie), écrire un livre qui transforme (système), la pyramide et la psycho-structure (tactiques).

Pour construire le squelette de votre livre, vous utilisez la Pyramide du Contenu. Pour la structure de chaque chapitre, la Psycho-Structure.

Le macro-squelette

L’erreur est de commencer à écrire immédiatement. Votre cerveau va être particulièrement ingénieux pour éviter de terminer votre table des matières, et commencer à rédiger fait partie de ces distractions. Résistez.

Le squelette, c’est votre feuille de route. Une fois qu’il est prêt, l’écriture (ou la dictée) est beaucoup plus rapide. Et c’est satisfaisant : vous savez où vous allez.

Étape 1 — Brainstormez vos idées de chapitres en vrac. Une phrase par chapitre, LA grande idée. J’aime la noter sous la forme d’un couple ancienne croyance / nouvelle croyance.

Exemple pour un livre sur le courage en entrepreneuriat :

• On pense avoir le temps de “gagner de l’expérience” ailleurs avant d’entreprendre (ancienne croyance), mais la vie est bien trop courte pour suivre le rêve de quelqu’un d’autre (nouvelle croyance).
• On passe beaucoup trop de temps à développer nos compétences techniques (ancienne), sans voir que la mère de toutes les compétences, c’est le courage (nouvelle).
• On croit que la vulnérabilité est une faiblesse (ancienne), alors que c’est la clef du courage (nouvelle).

Une seule grande idée par chapitre. Si vous en voyez 2, coupez le chapitre en 2.

Étape 2 — Classez vos idées dans l’ordre de la pyramide. Philosophie, stratégie, systèmes, tactiques, preuve sociale.

Étape 3 — Enrichissez avec ce template :

• Chapitre 1 : votre idée hérétique. Pour quoi et contre quoi vous battez-vous ?
• Chapitre 2 : l’histoire d’origine. Comment avez-vous découvert le framework que vous allez enseigner ?
• Chapitre 3 : la stratégie globale. Pourquoi votre framework est la clef du résultat rêvé.
• Chapitres 4 à 8 : les tactiques, étape par étape.
• Chapitre 9 : l’étude de cas.
• Chapitre 10 : la conclusion, la suite et l’appel à l’action.

Adaptez comme ça vous semble cohérent. Vous pouvez très bien prendre 2 ou 3 chapitres pour expliquer votre philosophie.

Le micro-squelette

Une fois le macro-squelette complété, résistez encore à la tentation de rédiger.

Étape 1 : sous chaque chapitre, notez les 4 titres de la psycho-structure : origine, stratégie, tactiques, preuve sociale.

Étape 2 : détaillez la grande idée du chapitre. Quel est LE truc que vous voulez que votre lecteur retienne toute sa vie ?

Étape 3 : ayez une image mentale de cette grande idée. Fermez les yeux. Avec quelle image voulez-vous que votre lecteur reparte ? Un schéma, une scène, une histoire.

Pour le chapitre sur “le courage est la mère de toutes les compétences”, j’ai en tête une scène : je me promène dans mon quartier, ma liseuse à la main. Je lis un livre de sociologie, donc je me forme… pas vrai ? Mais mon attention s’échappe. Je regarde les voitures, les gens. En réalité, je suis en train de procrastiner. Je devrais rentrer, prendre ma liste de prospects et en contacter 5. Voilà ce qu’est le courage. Se former est une excuse.

Étape 4 : complétez avec des histoires, des exemples et des preuves, puis classez-les dans la psycho-structure. L’idée est d’avoir un micro-squelette assez complet pour ne plus devoir faire de recherche pendant que vous écrivez.

Et gardez les histoires non utilisées en stock. J’ai un dossier, “Le livre des contes”, pour toutes les idées que je n’ai pas encore su placer.

Prenez une semaine. Une heure par jour suffit pour établir le squelette complet de votre livre.

10. La Psycho-Structure : laisser une trace indélébile dans l’esprit du lecteur

Le workshop où tout le monde dormait

La première fois que je me suis posé cette question, j’animais un workshop dans mon association d’étudiants. Le sujet : “Running Lean : comment tester son idée de startup et créer un produit que les gens veulent vraiment”.

Je faisais de grands gestes, je criais presque. J’étais tellement excité de partager ce livre, le responsable derrière ma startup qui venait de vendre 800 plats en 5 semaines !

Mais au bout de 60 minutes, je regarde la salle. Les gens regardent leur téléphone, bâillent ou tapent sur leur ordinateur.

Bordel, tout le monde dort !

Quelques années plus tard, je travaille pour Nicolas, qui me met sur une formation de Russell Brunson. Dans un de ses contenus, Russell raconte ses débuts en tant que speaker. Personne n’écoutait ce qu’il enseignait. Au bout de la 4ème fois, il a tapé du poing sur la table : “Vous ne vous rendez pas compte ! Ce que je vous apprends là, j’ai dû faire des centaines de tests et payer des dizaines de milliers de dollars pour en arriver là. C’est de l’or en barre !”

Toute l’audience a écouté jusqu’au bout, la bouche grande ouverte.

Cette histoire m’a mis sur le cul. Voilà pourquoi personne n’écoutait mon workshop : je racontais le framework sans expliquer comment je l’avais appris, ni pourquoi c’était incroyable pour eux.

J’ai immédiatement appliqué ça à mes emails. J’avais une microscopique liste de 67 personnes. À la fin de la semaine, 2 personnes ont rejoint mon accompagnement à 500€. C’était la première fois que je gagnais de l’argent sur internet.

Raconter un framework sans histoire, c’est ordonner à un enfant “attache ta ceinture”. C’est peu émotionnel, désagréable, et surtout pas efficace.

Le modèle de Vroom

“Psycho-Structure” est une référence au psychologue Victor Vroom et à sa théorie des attentes. Selon lui, la motivation dépend de 3 facteurs :

• Expectation : l’attente que l’effort produise un certain résultat
• Instrumentalité : l’attente que le résultat génère une récompense
• Valence : la valeur perçue de la récompense

Motivation = V × I × E.

Je l’ai adapté en 4 étapes, que j’utilise pour enseigner n’importe quel contenu, dans n’importe quel format. Et pour structurer chaque chapitre :

1. L’histoire d’origine : comment avez-vous appris ou mérité ce que vous allez enseigner ? Pourquoi est-ce important pour votre lecteur ? (valence)
2. La stratégie : quelles sont les étapes du framework ? Comment va-t-il m’aider à atteindre mon résultat ? (instrumentalité)
3. Les tactiques : que dois-je faire concrètement ? (expectation)
4. La preuve sociale : qui a déjà réussi ? (expectation)

1. L’histoire d’origine

La majorité des experts sont… des experts. Ils rentrent immédiatement dans le jargon technique. “Je mange tel aliment le matin, puis ça le midi.” Votre lecteur n’en a rien à faire à ce stade. Il est sceptique. Il se demande : T’es qui ? Pourquoi devrais-je faire attention à ton framework ? Pourquoi devrais-je te croire ?

Vous ne pouvez pas lui faire vivre l’expérience que vous avez accumulée. Mais vous pouvez lui faire ressentir l’émotion.

C’est le pont d’épiphanie : passer de la logique (le jargon) à l’émotion (le moment où vous avez compris).

Il y a 2 possibilités : soit vous avez appris le framework (d’une formation, d’un livre, d’une personne), soit vous avez gagné l’expérience d’en parler. La 2ème est la plus puissante, mais vous n’avez pas besoin d’avoir gagné 5 médailles olympiques pour être un bon coach sportif.

Deux structures pour raconter cette histoire :

La méthode Avant / Après / Pont

• Avant : “Avant, j’étais en surpoids.”
• Après : “Maintenant, j’ai perdu 30 kg.”
• Pont : “C’est grâce à [votre méthode].”

La méthode du parcours du héros (adaptée de Joseph Campbell) :

1. Désir et situation frustrante : j’avais envie de [résultat rêvé], mais j’étais coincé dans [situation frustrante].
2. Véhicule actuel : ce que j’utilisais, c’était [véhicule actuel].
3. Agitation : à force, j’allais finir par [peur profonde].
4. L’appel de l’aventure : alors j’ai décidé de faire quelque chose.
5. Péripéties : j’ai testé [alternatives], mais ça n’a pas fonctionné.
6. La découverte : jusqu’au jour où j’ai testé [votre framework], ce truc étrange.
7. Les résultats : c’était incroyable, j’ai eu [résultat].
8. La vérité : pendant tout ce temps, j’ai cru [ancienne croyance], alors qu’en fait [nouvelle croyance].

Un script n’est pas une formule mathématique. Aidez-vous de la structure, mais écrivez comme vous parlez. N’essayez pas de bien écrire : c’est la meilleure façon de ne pas bien écrire.

2. La stratégie

Sun Tzu disait : “La stratégie sans tactique est la route la plus lente vers la victoire. La tactique sans stratégie est le bruit avant la défaite.”

La stratégie, c’est le lien entre votre framework et le résultat promis. En 3 temps :

1. Le résultat promis : rappelez ce que le chapitre va apporter.
2. Le framework : présentez ses grandes étapes.
3. Le lien : montrez en quoi il relie la situation actuelle du lecteur à sa situation désirée.

3. Les tactiques

La stratégie est le QUOI. Les tactiques sont le COMMENT.

“Développer des upsells pour augmenter votre panier moyen” est une stratégie. “Écrivez sur une feuille ce dont votre client aura besoin une fois le résultat de votre offre principale atteint” est une tactique.

Faut-il donner vos meilleures tactiques dans votre livre ? Oui ! Vous montrez que vous pouvez aider. Vous donnez des résultats en avance. Vous donnez envie d’agir tout de suite. Vous faites réaliser au lecteur qu’il y a beaucoup à faire. Et vous montrez jusqu’où vous pouvez l’aider.

Pour présenter vos tactiques :

1. Passez en revue chaque étape du framework.
2. Entrez dans les détails, aussi loin que nécessaire pour que le lecteur obtienne ses premiers résultats tout de suite.
3. Rendez-les actionnables. “Ayez confiance en vous” n’est pas une tactique. “Au lieu de rester devant un ordinateur, mettez des choses dans la matière : construisez une cabane avec vos enfants, commencez la peinture” en est une.
4. Rendez-les visuelles avec des exemples concrets. L’humain apprend par imitation.

4. La preuve sociale

En 2018, je me suis posé dans le salon de chez mes parents et j’ai ouvert Running Lean. Dès le chapitre 3, Ash Maurya introduit son étude de cas : Cloudfire, sa startup lancée en 2011. À chaque étape du framework, il montre comment il l’a appliquée.

Je peux dire sans exagérer que c’est grâce à ce livre que j’ai créé mes startups et que je me suis lancé dans l’accompagnement de startups avec UStart.

René Girard l’a théorisé avec le désir mimétique : nous désirons ce que nos modèles désirent. Robert Cialdini en a fait un des grands leviers d’influence.

La preuve sociale donne de la force à vos arguments, casse les dernières croyances (“Oui, ça marche pour toi, mais moi j’ai X et Y…”), démontre que le framework fonctionne et motive à agir.

3 types d’études de cas :

1. Les expériences de vos clients : le plus d’impact. Ceux qui ont été accompagnés chez vous réussissent. “Mais pourquoi pas moi alors ?”
2. Votre propre expérience : Russell Brunson l’utilise à chaque page.
3. Des études de cas externes : Stan Leloup bâtit la majorité de ses frameworks sur des exemples externes.

Ne pas avoir d’étude de cas client n’est pas un frein. Un livre n’est jamais vraiment fini. Mieux vaut un premier livre avec une expérience moyenne, puis une réédition, que de ne jamais essayer. Parce qu’on sait tous ce que donne “j’aimerais écrire un livre un jour”. Un jour ? Vous pouvez aussi bien dire jamais ;-).

Le swipe file

Pour ne jamais être bloqué à chercher le bon exemple, j’ai développé un swipe file. Une méthode que je tiens de Tugan Bara, qui l’appelle “la poubelle du web” :

1. Créez une adresse email spam.
2. Inscrivez-vous à tout ce qui a l’air intéressant de près ou de loin : newsletters, webinaires, formations, lead magnets.
3. Faites des sessions d’apprentissage chaotique : vous cliquez sur tout.
4. Alimentez votre swipe file : vous screenshotez et vous notez les grandes idées.

Si vous avez porté attention à ce chapitre, vous avez dû remarquer que j’y ai appliqué la psycho-structure : comment j’ai découvert l’importance de l’histoire (origine), comment l’utiliser pour écrire plus vite (stratégie), les outils pour chaque étape (tactiques), et Running Lean (preuve sociale).

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Partie IV — Tactiques : transformer vos lecteurs en clients

11. Les 3 tunnels

Une offre à 10€ ne se vend pas de la même façon qu’une offre à 10 000€. À chacune des 3 offres correspond un tunnel.

Le Tunnel du Livre

Votre offre d’acquisition se vend par une simple page de vente. À la limite, une vidéo de vente, et c’est tout. Pas de lancement orchestré en 17 vidéos. Pas de webinaire de 90 minutes. (Voir chapitre 7.)

Le tunnel du webinaire

Vendre une offre à 1 000€ ou 2 000€ avec une simple page de vente, c’est autre chose. Ça peut fonctionner, mais ça demande d’être une grosse brute du copywriting. C’est ma façon préférée de vendre une offre scalable. Appelez ça une conférence en ligne ou un live si votre marché connaît une fatigue du webinaire.

Page 1 — La page d’inscription. Ce qui pousse les gens à venir, ce n’est pas d’apprendre quelque chose. C’est de découvrir quelque chose. “Conférence en ligne : comment écrire un livre non-fiction”, ce n’est pas mauvais, mais ça n’a rien de fou. “Conférence Le Contenu Intemporel : comment développer votre business de service pendant des années avec un contenu écrit une seule fois”, c’est déjà mieux. C’est quoi, un contenu intemporel ?

Page 2 — La page de remerciement. Dites-lui de bloquer le créneau dans son calendrier, et quoi faire avant la conférence. S’il travaille avant de venir, il a plus de chances d’acheter : c’est le principe de cohérence de Cialdini.

Page 3 — La salle de conférence. J’ai voulu jouer au petit malin en rentrant dans les détails techniques. Résultat : les gens ont quitté mon live. La meilleure façon de présenter n’est pas d’enseigner le comment, mais de casser 3 croyances :

1. La croyance liée au véhicule : qu’est-ce qui empêche le prospect de croire que mon véhicule est le meilleur moyen d’atteindre son résultat ?
2. La croyance interne : qu’est-ce qui l’empêche de croire qu’il en est capable ?
3. La croyance externe : quelle chose extérieure l’empêche de croire qu’il va y arriver ?

Page 4 — Le bon de commande. L’erreur classique, c’est de continuer à vendre. Russell Brunson explique que chaque fois qu’il l’a fait, ça a tué ses ventes. Récapitulez l’offre, ajoutez la garantie, des témoignages, et un petit message vidéo rassurant pour celui qui a sa carte en main et qui hésite.

Page 5 — Le replay. Habituellement, 80% des inscrits ne viennent pas en live. Laissez le replay accessible 48 à 72 heures, pas plus. Sans cette échéance, ils ne le regarderont pas.

Le tunnel par candidature

Pour l’offre immortelle, une discussion en 1:1 est souvent nécessaire. Mais ne laissez pas entrer tout le monde comme dans un hall de gare.

Pendant mes 2 premières années, j’ai laissé un Calendly ouvert à n’importe qui sur mon site. J’ai passé des centaines d’heures avec des personnes qui n’étaient absolument pas qualifiées. Certains m’ont même demandé sans gêne : “Salut, tu peux jeter un coup d’œil à ma page de vente stp ?” Mais oui, bien sûr, j’ai 1h à tuer gratuitement pour toi !

Depuis que j’ai mis en place un processus de candidature, les gens au bout du fil sont bien plus qualifiés, respectent mon temps, et mon taux de conversion a explosé. Le rapport de force change : ce n’est plus vous qui essayez de les convaincre, ce sont eux qui essaient de vous convaincre de les laisser entrer.

Page 1 — La page “étude de cas” ou “enseignement”. “L’argent est dans la liste”, c’est faux. J’ai travaillé avec un entrepreneur qui avait une liste de 110 000 personnes, et ses lancements ne dépassaient jamais 50 000€. Ma première liste faisait 67 personnes, et j’ai fait 1 000€ en un week-end. L’argent n’est pas dans la liste, l’argent est dans la relation. Pour l’entretenir, je crée 2 types de vidéos que j’insère dans mes tunnels : des études de cas (je montre les résultats et casse les fausses croyances, sans entrer dans tout le comment) et des vidéos d’enseignement (je réponds aux questions principales de mes prospects). La page : un titre, une vidéo, un appel à l’action.

Page 2 — Le formulaire de candidature. Deux personnes achètent votre livre. L’une est employée de bureau et s’intéresse au sujet par curiosité. L’autre est formateur depuis 3 ans, a 40k abonnés sur YouTube, et peine à payer ses 3 salariés. Laquelle a la plus grande intention d’achat ? Le formulaire sert à le percevoir, et à orienter chacun vers l’offre adaptée à son niveau. Le secret d’un business immortel n’est pas de closer à tout prix, c’est d’avoir une offre pour chaque niveau du jeu.

• Depuis combien de temps êtes-vous dans ce business ?
• Quelle est votre plus grande frustration en ce moment ?
• Avez-vous un service, un programme ou un cours que vous proposez actuellement ?
• Comment obtenez-vous des prospects et des clients aujourd’hui ?
• Quel est votre chiffre d’affaires mensuel moyen ?

Page 3 — Le devoir. Ceux qui vous appellent doivent avoir au moins une question ou un problème clairement identifié. La meilleure façon : amorcer leur introspection avec un devoir. Growth Tools, un organisme de coaching pour créateurs, m’a demandé 3 choses avant l’appel : décrire en 15 mots maximum le problème que je résous, citer un créateur chez qui je pourrais écrire un article invité, et estimer avec leur calculateur le revenu que ça pourrait générer. Rien de compliqué. Mais rudement efficace, parce que le travail de réflexion était amorcé.

12. Les 3 séquences email

L’étoile du berger à travers la tempête

Quand une personne achète votre livre, vous avez réussi à retenir son attention au moment précis où elle avait envie de changer quelque chose. Mais chaque seconde qui passe après l’achat, la probabilité qu’elle devienne cliente diminue. La distraction est le fléau du 21ème siècle.

Si vous n’êtes pas là à ce moment-là pour la guider, elle s’évapore. Ou elle achète chez quelqu’un d’autre. Les acheteurs achètent.

Le meilleur outil pour être là, c’est l’email. Pas d’algorithme qui décide si votre lecteur vous reçoit. Un espace privé, en 1:1, où il peut vous répondre directement. C’est votre canal. Personne ne peut vous le reprendre.

3 types de messages suffisent :

1. La séquence “Le tapis rouge”, juste après l’achat
2. La séquence du webinaire, typiquement une fois par mois
3. L’email espresso, 2 à 5 fois par semaine

La séquence “Le tapis rouge”

Les premiers emails déterminent le reste de votre relation. Si vous décevez, votre lecteur risque de ne plus jamais vous ouvrir. Cette séquence crée une bonne première impression, noue un lien émotionnel et identifie les prospects chauds. Son appel à l’action : candidater pour l’offre immortelle.

1. L’email de confirmation. J’aime être transparent sur mes intentions.

Vous avez remarqué ? J’ai donné envie de lire le prochain email. C’est un cliffhanger.

2. L’email “histoire d’origine”. Il répond à la question : pourquoi est-ce que j’aide les [cible] à atteindre [résultat rêvé] ? Le mien, c’est l’histoire de Lisbonne et de la rat race du contenu, celle qui ouvre ce texte, et il se termine par une invitation à réserver un appel.

Et vous, quelle est la raison personnelle qui vous a poussé à lancer ce business ?

3. Les emails “consommation du livre”. La majorité des acheteurs de livres ne les terminent jamais. Si votre lecteur ne lit pas votre livre, tous vos efforts sont gaspillés. J’envoie donc quelques emails sur le contenu du livre, chacun partageant un aspect qui suscite la curiosité, avec une invitation douce vers le formulaire de candidature. 2 buts : faire lire le livre, et identifier les prospects chauds.

La séquence du webinaire

Après le tapis rouge, la grande majorité n’aura pas candidaté. C’est normal : pas encore au niveau, pas encore lu le livre, ou pas vu vos emails. J’enchaîne alors avec la séquence du webinaire. Le format est agréable et beaucoup moins engageant qu’un appel.

Elle tient en 3 à 4 emails :

1. Le problème : une histoire à fort enjeu, la situation désirée, les solutions alternatives qui ne marchent pas, les grosses erreurs. Cliffhanger : “demain, je vous dis ce qui a tout changé pour moi”.
2. Le véhicule : la découverte, l’accélération des résultats, les preuves. “Je vous montre comment faire pendant la conférence.”
3. L’offre : les 3 secrets que je présenterai pendant la conférence, et le lien d’inscription.
4. L’urgence : dernier moment pour rejoindre la conférence.

Avant d’automatiser quoi que ce soit, faites le webinaire en live chaque semaine pour les nouveaux lecteurs, et une fois par mois pour toute l’audience. Affinez votre message. Automatisez seulement quand les résultats sont là.

Et vous n’envoyez pas toujours la même séquence : à chaque édition, changez l’histoire ou l’angle d’entrée. Vous pouvez aussi offrir un cadeau différent chaque mois à ceux qui restent jusqu’au bout. Vous attirez naturellement ceux qui ne sont pas encore venus. L’email espresso

Est-ce que vous allez communiquer avec votre liste une fois par mois seulement ? Bien sûr que non.

L’email espresso est un email hors séquence, envoyé à toute la liste. Le lecteur le lit le matin, tranquillement, en buvant son espresso fumant. Il garde le lien chaud et invite à candidater. 3 types : l’email inspirant, l’email éducatif et l’email histoire.

Pour l’écrire, j’utilise la structure Accroche-Histoire-Offre, que j’ai découverte chez Drew Manning, le fondateur de Fit2Fat2Fit.

En 2011, ce coach de fitness américain a décidé de prendre volontairement du poids pour comprendre ce que vivent les personnes en surpoids. En six mois, il est passé de 87 kg à 120 kg. Puis il a tout reperdu en six mois.

Depuis, il a écrit Fit2Fat2Fit et lancé son entreprise d’accompagnement en perte de poids. Ce qui fait son succès dans un marché saturé, c’est la puissance de son accroche et de son histoire : “Regardez, j’ai fait exprès d’en prendre et de le reperdre. Vous pouvez faire pareil.”

C’est à ce moment-là que j’ai compris que la vraie différence entre ceux qui vendent comme des petits pains et ceux qui galèrent, c’est une accroche et une histoire fortes.

1. L’accroche : un objet qui donne envie d’ouvrir, souvent une grande idée qui suscite la curiosité.
2. L’histoire : ce que je viens de vivre.
3. L’offre : le lien logique vers mon offre.

Les gens achètent votre histoire, pas votre produit.

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Conclusion — Les 3 offres en action

J’ai eu la chance de travailler avec l’entrepreneur Alexandre Lacharme.

En 2016, encore salarié, Alexandre investit 4 000€ dans son premier parking, qu’il arrive à louer 45€ par mois. Ce n’est pas grand-chose. Mais ce jour-là, il comprend ce qu’est un vrai revenu passif. Depuis, il a investi dans des dizaines de parkings à Paris et a quitté son job.

Aujourd’hui, il accompagne des salariés qui veulent se créer un complément de revenu sans avoir les fonds pour de l’immobilier classique. En 2022, il a sorti son livre, Investir dans les parkings pour créer sa liberté financière. Ensemble, on a travaillé sur ses 2 offres suivantes : son offre scalable et son offre immortelle.

Son échelle suit une suite logique.

Olivier, père de famille, se promène dans une Fnac. Son regard est attiré par le livre d’Alexandre. “Tiens, j’ai toujours pensé investir dans l’immobilier, mais je n’ai jamais pensé aux parkings…” Ni une ni deux, il l’achète.

2 semaines plus tard, il finit le livre. L’immobilier classique lui semble trop compliqué pour commencer. Avec des parkings, pas d’entretien, pas de charges communes, pas de fuites d’eau.

C’est là qu’il reçoit l’email d’Alexandre qui l’invite à une conférence en ligne ce dimanche, avec une session de questions-réponses à la fin.

Olivier s’y pointe et découvre l’accompagnement d’Alexandre : “Je vous accompagne jusqu’à votre premier parking”. Il le rejoint pour 997€.

3 mois plus tard, Olivier a investi dans 4 parkings et perçoit ses premiers loyers.

Mais il ne veut pas en rester là. Il prend un appel avec Alexandre et rejoint son offre “Bâtir un empire de parkings”.

2 ans plus tard, Olivier a 70 parkings.

Vous n’êtes pas là pour courir dans la roue du hamster. Ni pour supplier un algorithme de vous montrer à votre propre audience.

Vous avez une idée hérétique. Une vérité que vous savez vraie et que le monde ne voit pas encore. Écrivez-la une fois, bien. Mettez-la au service d’une offre qui transforme vraiment. Et laissez votre livre faire ce qu’aucun post ne fera jamais : durer.

Si vous voulez que je vous aide à écrire le vôtre, envoyez-moi un message, on parle de votre idée de livre.